L’utilità dei comunicati stampa è inversamente proporzionale alla quantità e ne arrivano davvero tanti ogni giorno.

Pochissimi – credo l’1% – invece servono ad imparare qualcosa o decifrare fenomeni, e quando succede è un lampo improvviso che quasi ti scuote. Come ad esempio quello di ieri, firmato Pambianco. Merita di essere letto. Parla di ecommerce, tema a me caro, quindi abitudini di consumo, trend e traiettorie che potevano essere e che magari non sono ancora (e chissà se saranno mai).

Leggiamo insieme.

IL CALO DEL VINO ONLINE: DOPO IL BOOM DELLA PANDEMIA, IL MERCATO RALLENTA TRA NUOVE ABITUDINI E PRESSIONI ECONOMICHE

“L’e-commerce enologico, che durante la pandemia aveva raggiunto traguardi storici, mostra oggi segnali di rallentamento, con un giro d’affari che nel 2023 ha subito una contrazione significativa.

I cinque principali operatori del vino online in Italia hanno totalizzato un fatturato complessivo di 143 milioni di euro, un dato che segna un calo del 7% rispetto ai 155 milioni dell’anno precedente e che si discosta sensibilmente dai 183 milioni del 2021, anno record per il settore. Anche il margine operativo lordo registra una flessione del 6%, confermando un trend in ribasso ormai consolidato. Diverse le cause che contribuiscono a questo rallentamento e che riflettono l’evoluzione del consumo di vino e i cambiamenti in atto nel mercato enologico. In primo luogo, il settore sconta una riduzione nella produzione vinicola nazionale, che per la prima volta dal 2015 ha ceduto alla Francia il primato produttivo mondiale, penalizzando i produttori e influendo sull’offerta e sui consumi. La conseguente riduzione delle bottiglie disponibili sul mercato ha provocato un aumento dei prezzi medi, scoraggiando ulteriormente i consumatori. Allo stesso tempo, il ritorno della ristorazione a pieno regime, con proposte sempre più diversificate e accattivanti, ha sottratto una parte della clientela all’online, complice la crescente tendenza a consumare vino fuori casa. Non è indifferente, poi, il cambiamento nelle abitudini dei giovani, che non solo mostrano una preferenza per bevande a gradazione più bassa ma scelgono di bere vino in quantità ridotte rispetto alle generazioni precedenti. A queste dinamiche di mercato si somma la delusione per aspettative che, durante il picco pandemico, avevano forse sopravvalutato il ruolo dell’e-commerce: si stimava che le vendite online potessero raggiungere il 25% del mercato vinicolo, ma oggi questa quota non supera il 3-4%, rimanendo ben al di sotto delle previsioni.

Analizzando le performance dei principali player italiani, emergono differenze significative: Tannico, leader del settore, ha registrato un calo del 6% chiudendo l’anno con un fatturato globale di 64 milioni di euro, mentre Vino.com ha subito una contrazione del 22%, raggiungendo i 27 milioni. Anche Callmewine ha chiuso il 2023 in negativo, riportando una flessione del 16% e totalizzando 14 milioni di euro, e Xtrawine, nonostante un ampio assortimento di oltre diecimila etichette, non ha superato i 10 milioni, registrando un calo del 20%.

Un’eccezione positiva in questo scenario è rappresentata da Bernabei, azienda storica romana fondata nel 1933, che ha registrato una crescita del 23%, chiudendo con un fatturato di 28,5 milioni di euro. Questa performance positiva è frutto di una strategia commerciale mirata, che punta su prezzi accessibili senza forzare l’ingresso nel segmento premium, e su una presenza multicanale. La recente iniziativa “Bernabei Business”, lanciata nel febbraio 2023 e rivolta al settore Horeca, ha contribuito ai ricavi con 4 milioni di euro nei primi dieci mesi, portando risultati significativi e rafforzando la posizione dell’azienda in un mercato complesso.”

Era l’ottobre 2017 quando, con lo sguardo rivolto al futuro, si pensava che entro 5 anni il mercato dell’online sarebbe arrivato a 200 milioni di euro in Italia.(“Il volume di vendite per il vino online in Italia è passato da 4 a 30 milioni di euro in soli 4 anni. Tra 5 anni sarà di circa 200 milioni di euro“).

Il futuro è arrivato ma con numeri significativamente più bassi rispetto a quelli attesi. Intanto molto è cambiato, chi doveva vendere quote societarie ha venduto e realizzato, chi cercava di crescere un po’ ci è riuscito e un po’ forse no. Mercato già saturo o mai dire mai? Ai posteri l’ardua sentenza, nel dubbio riparliamone tra cinque anni.